O mercado brasileiro de delivery vive sua fase mais disputada em anos. Em condições normais, a entrada e a expansão de novos agentes ampliam alternativas para restaurantes e consumidores, estimulam inovação e reduzem custos. É essa rivalidade que a defesa da concorrência busca proteger.
Há, contudo, diferença relevante entre concorrência por mérito e o uso de poderio financeiro para conquistar mercado com subsídios prolongados e dissociados dos custos da atividade. A primeira recompensa eficiência e inovação. A segunda pode transformar a disputa em corrida financeiramente insustentável, na qual prevalece a capacidade de suportar perdas por tempo suficiente para alterar as condições de rivalidade.
A experiência internacional mostra por que essa distinção importa. As autoridades chinesas reagiram em 2026[1] avançando em uma regulação para enfrentar subsídios prolongados, venda abaixo do custo, transferência do custo das promoções a restaurantes e entregadores e interferência na autonomia de preços. Estratégias semelhantes despertaram atenção regulatória em Hong Kong e no Oriente Médio.[2]
No Brasil, sinais públicos também justificam a atenção. A Meituan, por meio da Keeta, anunciou investimento de US$ 1 bilhão para expansão no país, enquanto a 99Food, controlada pela Didi, elevou para R$ 2 bilhões seu investimento anunciado até 2026. A disputa envolve cupons, frete gratuito, bônus, comissões reduzidas e elevados gastos para aquisição de usuários, restaurantes e entregadores.[3]
A disputa alcança também os restaurantes e há reportagens que indicam pagamento, por plataformas entrantes, de multas contratuais para que estabelecimentos deixem relações de exclusividade com concorrentes. Há relatos de dificuldade para compreender os custos de ofertas apresentadas como “taxa zero”, diante de outros encargos de processamento e logística. Em conjunto, essas circunstâncias mostram que esse mercado é mais complexo do que a comparação do preço final pago pelo consumidor.[4]
O Cade passou a dar atenção ao tema. O Documento de Trabalho do Departamento de Estudos Econômicos, de junho de 2026, menciona subsídios agressivos, indícios de venda abaixo do custo, cupons elevados, frete gratuito, bônus a entregadores e cláusulas capazes de restringir o multi-homing de restaurantes.[5]
É nesse ponto que a análise concorrencial precisa se sofisticar. Preço baixo, promoção e desconto são, em princípio, manifestações desejáveis da concorrência. O risco surge quando se observa apenas o preço de hoje e se ignora a dinâmica econômica que pode definir a estrutura do mercado de amanhã.
A pergunta, portanto, não pode ser apenas se o preço caiu. É preciso saber por que caiu, quem financia a redução, por quanto tempo ela pode ser sustentada e como ficará a estrutura competitiva quando os subsídios forem retirados.
O movimento atual do delivery pode se tornar um dos primeiros casos, no Brasil, em que uma possível estratégia predatória em plataforma digital seja observável quase em tempo real, antes da eventual exclusão de rivais e posterior recuperação das perdas.
À luz da Lei 12.529/2011 em matéria de possível predação, importam a relação entre preços e custos, a duração e a dimensão dos subsídios, o poder econômico, a capacidade de sustentar perdas, o potencial de excluir concorrentes igualmente eficientes e a possibilidade de recuperação futura dessas perdas — o chamado recoupment.[6]
A Nota Técnica 11/2026/DEE/Cade reforça a necessidade de atualizar critérios tradicionais de dominância diante de empresas com expressiva capacidade financeira (deep pockets) e subsídios cruzados geográficos. Em mercados digitais, crescimento e aquisição acelerada de usuários podem ser priorizados em detrimento da rentabilidade imediata. Por isso, uma leitura estática, centrada no preço presente, é insuficiente.[7]
Nesse mercado, há outras dimensões jurídicas relevantes. Custos pouco transparentes, condições comerciais, exclusividades ou eventuais represálias contra parceiros que operam em múltiplas plataformas podem exigir exame à luz do direito concorrencial, da concorrência desleal e da boa-fé contratual. São regimes distintos, mas capazes de incidir sobre o mesmo ecossistema.
A Lei 12.529/2011 já oferece instrumentos para investigar condutas capazes de limitar ou falsear a concorrência. O Cade conhece o setor: analisou práticas de exclusividade no delivery e celebrou, em 2023, Termo de Compromisso de Cessação com o iFood, limitando determinadas cláusulas de exclusividade e outras restrições comerciais.
A autoridade deve olhar tanto para práticas de incumbentes quanto para estratégias de entrantes. O problema concorrencial identificado fora do Brasil não tem nacionalidade nem se confunde com proteção de empresas estabelecidas. Defender a concorrência significa favorecer entrada, inovação e rivalidade, mas também impedir que o poder econômico substitua a eficiência como critério de permanência.
O Brasil tem uma oportunidade incomum: observar o fenômeno e agir enquanto ele acontece. Em mercados marcados por efeitos de rede, escala, dados e altos investimentos na aquisição de usuários, o tempo é variável econômica. A intervenção tardia não pode ocorrer quando a estrutura competitiva já estiver deteriorada e sua recomposição for difícil.
Concorrência deve produzir melhores serviços e melhores preços. O desafio é impedir que descontos artificialmente sustentados hoje sejam usados para produzir menos concorrência amanhã.
[1] REUTERS. China issues draft rules on food delivery subsidy in effort to curb price wars. 17 jun. 2026. Ver também: SOUTH CHINA MORNING POST. China moves to end “irrational” food-delivery subsidies and the sector’s price wars. 2026. Disponível em: https://www.scmp.com/tech/article/3357458/china-moves-end-irrational-food-delivery-subsidies-and-sectors-price-wars. Acesso em: 19 ago. 2026. Conforme dados chineses, cerca de 1,6 milhão de restaurantes fecharam e estabelecimentos foram pressionados a cofinanciar descontos. A China passou a reagir ao que classificou como uma “corrida para o fundo do poço”.
[2] ZAIA, Cristiano. Cade liga alerta sobre guerra de preços e “subsídios agressivos” em delivery no Brasil. NeoFeed, 18 jun. 2026. Disponível em: https://neofeed.com.br/negocios/cade-liga-alerta-guerra-precos-subsidios-agressivo-delivery-brasil/. Acesso em: 19 ago. 2026.
[3] CENTRAL DO VAREJO. Meituan anuncia investimento de US$ 1 bilhão no Brasil. 13 maio 2025. CNN BRASIL. 99 anuncia investimento de R$ 2 bilhões em delivery no Brasil. 15 set. 2025. Disponível em: https://www.cnnbrasil.com.br/economia/money/negocios/99-anuncia-investimento-de-r-2-bilhoes-em-delivery-no-brasil/. Acesso em: 19 ago. 2026.
[4] COSTA, Machado da. Keeta testa o limite da regulação. Veja, Radar Econômico, 14 jun. 2026. Disponível em: https://veja.abril.com.br/coluna/radar-economico/keeta-testa-o-limite-da-regulacao/. Acesso em: 19 ago. 2026. FELIX, Diego. Restaurantes criticam iFood, 99Food e Keeta por taxas e suporte precário, diz pesquisa. Folha de S.Paulo, Painel S.A., 14 mar. 2026.
[5] BRASIL. CONSELHO ADMINISTRATIVO DE DEFESA ECONÔMICA (CADE). Documento de Trabalho 003/2026: Mercado de plataformas de delivery de comida pronta: análise de experiências internacionais em defesa da concorrência. Brasília, DF: Cade, jun. 2026.
[6] Recoupment designa, na análise de preços predatórios, a possibilidade de o agente recuperar posteriormente as perdas incorridas durante a fase de preços abaixo do custo, por exemplo mediante preços supracompetitivos após a exclusão ou enfraquecimento de rivais. Cf. BRASIL. Ministério da Fazenda. Secretaria de Acompanhamento Econômico. Antitrust and Predation – Reflections on the State of Art. Documento de Trabalho 05, out. 2000.
[7] Nota Técnica 11/2026/DEE/CADE, Procedimento Administrativo de Acompanhamento do mercado de marketplaces de delivery. O documento recomenda expressamente a “atualização dos critérios de preço predatório” para incorporar a realidade de plataformas com subsídio cruzado geográfico.
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